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A l’heure où les sociétés cherchent à accroitre leur activité et, à générer toujours plus de valeur sur leurs produits, le domaine viticole et particulièrement les marques  dites de Châteaux, doit faire face à une règlementation qui, de prime abord, est de nature à limiter considérablement ses possibilités d’expansion.

Cela tout du moins sans compter, en ce qui concerne les marques de Châteaux, sur une inflation de la demande mondiale et donc des prix…rappels des règles en vigueur et réflexions autour de pistes de valorisation….

 

  1. La règle et les contraintes à l’utilisation du mot « Château ».

Le Décret du 7 janvier 1993 pose le principe suivant: « une exploitation, un nom de château ».

En effet , le terme « Château » donne une information clef au consommateur sur la qualité et la provenance du vin qu’il achète :

Le nom d’un vin ne peut comporter le terme « château » que  s’il désigne un vin d’AOC provenant d’une exploitation existant réellement et disposant d’une autonomie culturale.

« Existant réellement » : cela signifie qu’il faut que la propriété viticole dont le nom est déposé comme marque de vin ait une existence certaine et une délimitation précise.

« Disposant d’une autonomie culturale » : la propriété doit avoir des vignes et des bâtiments appropriés à la production du vin, disposant du matériel de vinification (chai, cuvier) permettant de traiter de façon distincte la vendange, de conserver et soigner le vin issu de la parcelle.

Cette règle s’applique également à des termes considérés comme équivalents au terme château selon la réglementation européenne : Abbaye, Bastide, Chapelle, Château, Clos, Commanderie, Domaine, Mas, manoir, Mont, Monastère, Moulin, Prieuré, Tour.

Mais quelles sont donc les moyens de sortir de ce cadre réglementaire strict et de multiplier ainsi la valeur de sa marque au-delà de son propre champs d’intervention tout en respectant le cadre légal?

  1.     L’utilisation de plusieurs noms de châteaux: les exceptions et alternatives
  • la notion de second vin

La pratique d’origine bordelaise des seconds vins, qui date maintenant de plusieurs dizaines d’années, permet aux grands châteaux de commercialiser des vins d’un niveau de qualité moindre, tout en bénéficiant du prestige lié au nom.

Ils ont en effet la plupart du temps un nom qui rappelle explicitement leur provenance : Petit Mouton de Mouton Rothschild, Carruades de Lafite, La Croix de Beaucaillou,  Amiral de Beychevelle, Cyprès de Climens… Ce sont en général des vins issus de jeunes vignes ou encore des parcelles jugées moins exceptionnelles pour entrer dans l’assemblage des grands crus. Ils bénéficient cependant d’un savoir-faire identique : les chais et méthodes d’élevage, la mise en bouteille ou encore le même œnologue.

Il arrive même de plus en plus souvent que ces grands châteaux commercialisent un troisième vin.

Aujourd’hui les seconds vins des Grands Crus Bordelais se définissent la plupart du temps par une sélection suivant les parcelles et non comme un trop plein produit.

Si le second vin tend à bénéficier du prestige de la marque première, certains propriétaires ont préféré opter pour une distinction claire entre les deux produits : les vignes sont alors dédiées uniquement au second vin et le nom peut-être différent. Il ne s’agit plus alors de seconds vins stricto sensu, mais de cuvées distinctes. C’est le cas du Clos du Marquis, que l’on prend souvent faussement pour le second vin du Château Léoville Las Cases.

Pour tenir compte de cette pratique des seconds vins, La règlementation prévoit donc deux types d’exception à la règle étudiée plus haut « Une exploitation, un nom de château »:

Tout d’abord dans le cas de la création d’une exploitation nouvelle par réunion de plusieurs exploitations : il n’est pas possible de conserver les différents noms de châteaux réunis, sauf si la vinification s’effectue séparément, par exemple dans chaque ancienne exploitation, chaque vin ayant ses propres installations.

Ensuite pour les exploitations ayant acquis leur notoriété sous deux noms différents depuis au moins 10 ans avant le décret du 7 janvier 1993 : C’est notamment l’hypothèse  des seconds vins.

La conséquence de cette règle est que toutes les marques de seconds vins déposées ou utilisées après le 7 janvier 1983 sont considérées comme nulles, et qu’il n’est  désormais plus possible d’utiliser plusieurs noms de châteaux pour une seule et même exploitation.

Exemple : Si le « château INLEX » a déposé ou utilisé la marque « château petit INLEX » en tant que second vin avant le 7 janvier 1983, il peut continuer à utiliser cette seconde marque.

Par contre, si cette marque a été déposée ou utilisée après cette date, il ne peut plus l’utiliser.

  • La notion de cuvée

Dès lors, comment peut-on créer une marque de second ou de troisième vin si l’on ne rentre pas dans le cadre de ces deux exceptions?  Deux possibilités existent concrètement :

Créer une marque sans le terme « château » en reprenant le nom du château ou en utilisant une marque de fantaisie (Exemple : Appeler son second vin « INLEX » (tout court) ou bien n’importe quel terme imaginaire) ou conserver le nom du château originel, mais le décliner par un nom de cuvée (Exemple : Garder la dénomination « Château INLEX », mais l’accompagner des termes « Cuvée Petit INLEX » sur l’étiquetage).

  •       Récapitulons! 

En définitive, une propriété viticole peut avoir aujourd’hui un nom de château (Château Ausone, Château Latour), éventuellement et sous certaines conditions un second nom de château (La Chapelle d’Ausone, Les Forts de Latour), un « troisième vin » (Le Haut-Médoc de Giscours, Le Pauillac de Latour ou le Petit Caillou – de Ducru Beaucaillou) et des marques de fantaisie (D:vin – château Lauduc, le 9 – Château Marquis de Terme)

Il convient en effet d’opérer une distinction juridique entre les noms de châteaux et les marques commerciales qui aura une véritable conséquence pratique sur le vin que l’on pourra commercialiser et sa stratégie commerciale : si une marque contenant le terme « Château » ou « Domaine » sera exclusivement limitée aux vins provenant d’une propriété délimitée et pour une certaine AOC, les marques ne contenant pas un de ces termes peuvent théoriquement commercialiser un nombre illimité de bouteilles et ce quelle que soit l’AOC revendiquée!

 

  1. Le changement de nom de château : mythe ou réalité?

Contrairement à certaines idée reçues, un propriétaire n’est pas lié par le nom préexistant de son château ni par le fait que celui-ci corresponde à son lieu toponymique de situation.

Il suffit en effet que le nom que l’on souhaite remplacer remplisse les conditions de l’utilisation du terme château vues plus haut, et de ne plus utiliser ce nom une fois remplacé.

Il est donc possible de créer ex nihilo une marque de fantaisie sous réserve du respect des marques existantes ou déjà utilisées. Il est évidemment fortement conseillé dans cette situation de procéder à des recherches d’antériorités poussée afin d’éviter les mauvaises surprises et, sécuriser au mieux le nouveau projet.

Cependant il existe une règle spécifique au droit viti vinicole qui limite sérieusement la liberté du commerce en matière de droit des marques : Si l’on est tout à fait libre d’utiliser ou nom un nom de château correspondant au nom cadastral de sa situation, il est en revanche impossible de garder cette marque si l’on souhaite céder la propriété.

En effet, il existe une impossibilité de détacher la propriété viticole de la marque correspondant à son nom de cadastre. Ainsi, toute clause d’un contrat de cession de vente d’une propriété viticole qui inclurait une clause prévoyant que le vendeur conserve son nom de château serait considérée comme nulle.

 

  1.  Surfer sur sa marque de Château pour la décliner dans d’autres activités

Un certain nombre de propriétaires de crus de notoriété internationale cherchent à profiter de la légitimité de leur marque renommée pour ce qu’elle est (une marque de luxe) afin de la décliner dans un autre domaine où cette notion de luxe est également présente. C’est ici le cas par exemple des hôtels Cheval Blanc mais dont le propriétaire aura pris le soin de mettre en place une organisation juridique sophistiquée afin de ne pas se heurter aux disposition de la loi Evin…

 

  1. Optimiser la notoriété de son nom patronymique

Certains encore magnifient leur notoriété en tant qu’individu au travers par exemple d’un mécénat qui prend le relais de la notoriété du viticulteur dont il s’agit. Ce sera le cas par exemple de Bernard Magrez qui, outre sa notoriété comme propriétaire de crus classés, a su développer une véritable aura autours de son nom, lequel constitue dorénavant une marque ombrelle, gage de qualité et d’excellence pour l’ensemble de ses vignobles. Par, ailleurs ses opérations de mécénat et d’alliance avec des chefs renommés concourent à la notoriété et à l’image de son nom. D’autres opérateurs oeuvrent également dans ce sens sous des marques ombrelles tels les Vignobles Perse ou de produits comme la gamme Famille Castel….

 

  1. Le rappel subliminal

D’autres cherchent à créer auprès des consommateurs un lien assez subtil entre le château auquel ils se rapportent comme cela est le cas par exemple avec « Clarendelle inspiré par Haut Brion » ou de « Mouton Cadet » ce qui leur laisse ici encore toute latitude pour commercialiser tout type de vins sans être enfermé dans une règlementation particulière.

Enfin, une autre manière de rappeler la notoriété de la marque connue est de reprendre ses atours sans en parler directement : le cas du Château de Fargues en est une parfaite illustration pour un Sauternes dont l’étiquette rappelle sans nul doute Château d’Yquem et qui porte aussi la mention de Lur-Salurces….

On voit ainsi qu’à travers une situation règlementaire potentiellement restrictive en terme d’activité, plusieurs options peuvent permettre aux intervenants viticoles de fidéliser et développer leur clientèle au travers d’un savoir-faire d’exception dupliqué sous différentes formes…et ainsi transformer cette apparente limitation en une formidable faculté de rebond et donc de croissance!

 

 

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