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Les marques évocatrices sont partout et séduisent les déposants autant qu’elles attirent l’attention des consommateurs. Pourtant leur dépôt, de même que leur exploitation, n’est pas sans risque. Juridiquement, la condition sine qua none d’accès à la protection par le droit des marques exige que le signe revendiqué soit distinctif, c’est à dire arbitraire. Or, plus on s’approche de l’évocation, plus on s’éloigne de l’arbitraire.

Pour désigner un réseau de restauration où la pomme de terre est à l’honneur, le terme « La Pataterie » est un brin suggestif. Commercialement attractive de par ses vertus marketing évidentes, la marque s’avérait toutefois périlleuse d’un point de vue juridique.

Pourtant, au terme d’une stratégie juridique et commerciale d’exploitation habilement menée, « La Pataterie » a su insuffler à sa marque un caractère distinctif fort acquis par l’usage.

Cette distinctivité renforcée a déjà été reconnue à plusieurs reprises par l’Office français des marques (INPI – Décisions LA PATATERIE c/ PATATIX du 7 novembre 2014 ; LA PATATERIE c/ LA PATAT’OSE du 26 mai 2015).

Aujourd’hui cette reconnaissance ne fait plus de doute, et a même récemment été consacrée par la Cour d’Appel d’Aix-en-Provence (14 janv. 2016, Cour d’Appel d’Aix-en-Provence, RG 15/12947).

A l’origine de cette décision, une opposition formée à l’encontre de la demande de marque O’PATATIER sur le fondement de la marque PATATERIE. En l’espèce, les deux marques sont verbales : il n’y a donc aucun élément figuratif susceptible de détourner l’attention et le débat. Dans un premier temps, le directeur de l’INPI émet un projet de décision par lequel il rejette l’opposition, considérant qu’il n’existe aucun risque de confusion entre les deux marques. Le réseau « La Pataterie » conteste toutefois le bien-fondé de ce projet. Ce n’est qu’à l’occasion de la commission orale sollicitée par le réseau que celui-ci parvient à convaincre l’INPI qui, dans un complet volte-face, retient non seulement un risque de confusion entre les signes dans l’esprit du public, mais également que celui-ci est « renforcé par la connaissance de la marque (…) dans le domaine de la restauration ».

 

Le titulaire de la marque O’PATATIER interjette appel de cette décision. La Cour d’Appel confirme toutefois le raisonnement du directeur de l’INPI, retenant que le réseau « La Pataterie » a produit, au cours de la procédure, des documents attestant de la notoriété de sa marque dans le domaine de la restauration, conférant à celle-ci « un caractère distinctif élevé » qui justifie « une protection plus étendue ».

Aussi prestigieuse soit-elle, une telle décision ne peut arriver du jour au lendemain. C’est au contraire la consécration d’un travail de longue haleine, le fruit d’une stratégie d’exploitation mûrement réfléchie.

Cette stratégie s’est caractérisée par un accompagnement juridique continu, dès le dépôt de la première marque et tout au long de l’exploitation de celle-ci et des suivantes, ainsi que par une implication de l’ensemble du réseau et notamment dans le cadre de la communication menée.

Le premier volet de cette stratégie passe par l’exploitation de la marque. Pour aboutir à une décision de notoriété, cette exploitation doit être durable et intensive, se concrétiser par des investissements et une communication continus et substantiels, dont le réseau « La Pataterie » a su à de nombreuses reprises apporter la preuve. Mais pour une marque suggestive telle que LA PATATERIE, un effort supplémentaire a dû être consenti, celui de veiller à toujours faire un usage du signe en tant que marque, et d’éviter l’écueil de l’utiliser dans un sens générique. Effort auquel se doivent d’adhérer tous les membres du réseau.

Pour arriver à ce niveau de notoriété, le réseau « La Pataterie » a également dû se livrer à une surveillance constante des différents registres de marques (afin de garder un œil sur les nouveaux dépôts et de s’opposer, le cas échéant, à ceux qui contreviendraient à ses droits) mais aussi de tous les usages de la vie des affaires (usage dans une enseigne, ou comme base line, usage courant du néologisme LA / PATATERIE, utilisation sur tous les moteurs de recherche, sites de notation, articles de presse, etc.).

En somme, une surveillance étendue, qui lui a permis de faire obstacle à la dilution de sa marque, mais également à sa dégénérescence. Et ici encore, l’implication constante des franchisés a permis de relayer chaque information pertinente à la tête du réseau.

Enfin, La Pataterie a pris le parti d’une approche dynamique et proactive, en réagissant de manière systématique à chacune des atteintes faites à ses droits, que ce soit par une lettre de mise en garde modérée ou par une opposition / assignation lorsque cela était approprié. Une stratégie couronnée de succès !

Laure KAINANE et Selma FERFERA

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